Η Walt Disney Company ανακοίνωσε πρόσφατα σχέδια για την κυκλοφορία της δικής τους πλατφόρμας ροής για να φιλοξενήσει αποκλειστικά την ιστορική σειρά ταινιών τους καθώς και τις αθλητικές υπηρεσίες τους μέσω του ESPN. Αυτό σημαίνει ότι όχι μόνο θα αφαιρέσουν το περιεχόμενό τους από υπηρεσίες ανταγωνισμού όπως το Netflix, αλλά θα ελπίζουν να χαράξουν ένα μεγάλο κομμάτι αυτής της όλο και πιο κερδοφόρας πίτας. Αυτή είναι μια σεισμική αλλαγή για την εταιρεία και σηματοδοτεί μια σημαντική εξέλιξη στον κλάδο, η οποία ποτέ δεν βιάστηκε να προηγηθεί του παιχνιδιού στις καλύτερες στιγμές. Το Netflix πρωτοστάτησε σε αυτήν την εξέλιξη, νομιμοποιώντας το πρωτότυπο περιεχόμενο που δεν παράγεται με παραδοσιακά μέσα και βοήθησε να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουμε ακόμη ταινίες και τηλεόραση. Η αγορά παρακολούθησης των binge μεγαλώνει και η Disney θέλει να την ακολουθήσει.
Δεν είναι οι μόνοι: το FX Networks ανακοίνωσε τη δική του επερχόμενη υπηρεσία συνεχούς ροής, με τον διευθύνοντα σύμβουλό τους John Landgraf απατηλά η ολοένα και πιο κερδοφόρα αγορά είναι "σαν να παίρνεις πρόσωπο με χρήματα κάθε μέρα." Αυτή είναι μια από τις κινητήριες δυνάμεις πίσω από την απόφαση της Disney να μπει στην αγορά κορεσμένων ροών. Είναι μια προφανής τάση για τους καταναλωτές, καθοδηγούμενη από το κοινό που επιλέγει να "Netflix and chill" και να βλέπει μέσω ψηφιακών επιλογών αντί για τα πιο φιλικά προς το κέρδος πακέτα συνδρομητικής τηλεόρασης, όπου τα χρήματα επιστρέφουν στην πηγή. Πιστεύεται ότι αυτός είναι ένας από τους λόγους πίσω από τον τρέχοντα άξονα της Disney, καθώς αυτό το μοντέλο άφησε στην εταιρεία να χτυπήσει τις προηγούμενες αξιόπιστες πηγές εισοδήματος όπως το ESPN: Εάν οι άνθρωποι μπορούν να πάρουν το δίκτυο φθηνότερα αλλού, γιατί να μείνουμε σε αυτό που θέλει η Disney αυτούς να? Σύντομα,δεν θα έχουν επιλογή, κάτι που είναι εξαιρετικό για το brand και τους επενδυτές της Disney.
Όλα δεν είναι καλά σε αυτήν την αγορά, φυσικά, και τα οφέλη δεν είναι καθόλου σίγουρα. Όπως αναφέρθηκε σε μεγάλο βαθμό τον περασμένο μήνα, το Netflix, που εξακολουθεί να κυριαρχεί στην αγορά ροής, έχει χρέος άνω των 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων, επειδή δανείζεται σε μεγάλο βαθμό για να πληρώσει για το αποκλειστικό περιεχόμενο που δημιουργούν που προσελκύει νέους συνδρομητές. Αυτοί οι αριθμοί συνδρομητών αυξάνονται και τα έσοδα είναι σταθερά, αλλά προς το παρόν η υπηρεσία είναι στην ευχάριστη θέση να σκάψει την τρύπα του χρέους ακόμη πιο βαθιά για να δημιουργήσει έναν πίσω κατάλογο αρκετά ελκυστικό για να ενθαρρύνει αυτά τα κράτη μέλη στο Netflix. Είναι μια επικίνδυνη και δαπανηρή στρατηγική χωρίς εγγύηση επιτυχίας, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα. Αυτό είναι ξεκάθαρα κάτι στο μυαλό των επενδυτών της Disney, καθώς η ανακοίνωση οδήγησε στο κλείσιμο των μετοχών την Τετάρτη με μείωση 4%.
Υπάρχουν σημαντικά εμπόδια στη θέση του στο παιχνίδι ροής. Ακόμη και η Disney, αναμφισβήτητα η πιο ισχυρή εταιρεία ψυχαγωγίας στον πλανήτη και μια εταιρεία που έχει αποκτήσει τεράστια αφοσίωση στους θαυμαστές κατά τη διάρκεια των γενεών, πρέπει να προσφέρει κάτι μοναδικό για να κάνει τους συνδρομητές να βγάλουν επιπλέον λίγα δολάρια το μήνα για αυτήν τη νέα υπηρεσία. Το Netflix και το Amazon έχουν πρωτότυπες σειρές και ταινίες και το Filmstruck προσφέρει σπάνιες και κλασικές ταινίες μαζί με τη συλλογή κριτηρίων. Το Netflix επωφελείται επίσης από την τεράστια ποσότητα περιεχομένου που προσφέρουν, καλύπτοντας είδη και μέσα και προσπαθώντας να προσφέρει κάτι για όλους. Ο αυξανόμενος διαγωνισμός θα μπορούσε να τρυπήσει αυτό το τελικό παιχνίδι για το Netflix, ειδικά αν άλλα στούντιο ή δίκτυα αντιγράψουν τη Disney και τραβήξουν το περιεχόμενό τους για να ξεκινήσουν τις δικές τους υπηρεσίες.
Ο ανταγωνισμός έχει τα πλεονεκτήματά του για τους καταναλωτές: Κάθε υπηρεσία θα πρέπει να εργαστεί ακόμα πιο σκληρά για να κερδίσει αυτά τα βραβεία λίγα δολάρια το μήνα. Ποια ταινία θα έχει πρόσβαση στις καλύτερες ταινίες; Για ποιον κάνει την τηλεοπτική εκπομπή που πρέπει να δούμε όλοι οι βουλευτές; Ποιος προσφέρει την καλύτερη προσφορά με το πιο αποδοτικό κόστος; Θα υπάρχουν πάντα άπληστοι θεατές με βαθιές τσέπες που θα εγγραφούν σε κάθε υπηρεσία, αλλά αυτό δεν θα είναι ο μέσος πελάτης. Πολλοί συνδρομητές θα επιλέξουν να κόψουν τη μία υπηρεσία υπέρ της άλλης, εάν δεν έχουν τα αγαθά.
Το συχνά συζητούμενο πρόβλημα της Peak TV έχει αυξηθεί εκθετικά λόγω της αυξημένης δημοτικότητας της ροής. Όπως σημείωσε ο John Landgraf πέρυσι, το 2016 είδε μια επιβλητική σειρά 455 σεναρίων στον αέρα. Μόνο 141 σειρές προβάλλονται ή έχουν ανακοινωθεί για υπηρεσίες συνεχούς ροής. Περισσότερη επιλογή είναι το όνομα του παιχνιδιού, αλλά αυτό κάνει το να ξεχωρίζεις σε ένα ήδη γεμάτο πεδίο ακόμη πιο δύσκολο, ανεξάρτητα από το πόσο εξέχουσα είναι η πλατφόρμα. Ακόμα και το Netflix δεν μπόρεσε να βγάλει ακριβά στοιχήματα όπως το The Down Down και το Marco Polo, οπότε τι σημαίνει αυτό για ένα μικρότερο ξεκίνημα;
Για μία υπηρεσία συνεχούς ροής, αυτά τα μεγάλα όνειρα καταρρέουν γρήγορα. Το SeeSo, μια αυτόνομη υπηρεσία συνεχούς ροής που ξεκίνησε από την NBC στις αρχές του 2016, προοριζόταν ως ένας ιστότοπος μίας στάσης για τους κωμικούς geeks. Πάνω από μια ποικιλία κλασικών σειρών κωμωδίας και ειδικών stand-up, η πλατφόρμα ήταν το αποκλειστικό σπίτι πρωτότυπων εκπομπών όπως το Take My Wife, ένα κριτικά γνωστό rom-com από παντρεμένους κωμικούς Cameron Esposito και Rhea Butcher και την τηλεοπτική προσαρμογή του χτυπήστε το podcast My Brother, My Brother and Me. Η ιδέα ήταν ενδιαφέρουσα - μια εξειδικευμένη πλατφόρμα που δεν προοριζόταν ποτέ για μαζικό κοινό, αλλά προσεκτικά προσαρμοσμένη σε όσους επέλεξαν λίγους που πραγματικά έχουν εμμονή στην κωμωδία - αλλά ήταν ουσιαστικά νεκρός κατά την άφιξη και ανακοινώθηκε αυτήν την εβδομάδα ότι το NBC θα έκλεινε το SeeSo. Τα δημογραφικά τους μπορεί να ήταν σκόπιμα μικρά,αλλά ακόμα και τότε απλά δεν μπορούσαν να συμβαδίσουν με τους μεγάλους παίκτες όπως το Netflix και το Amazon. Ακόμη και οι φημισμένες πρωτότυπες εκπομπές τους δεν μπορούσαν να φέρουν τους αριθμούς, όχι επειδή δεν ήταν καλοί, αλλά επειδή το να πληρώνουν 3,99 $ το μήνα για μια χούφτα σόου έναντι της τεράστιας επιλογής σε άλλες πλατφόρμες δεν ήταν μια αποτελεσματική συμφωνία. Σύμφωνα με το Reuters, το 19% των ευρυζωνικών νοικοκυριών των ΗΠΑ ακύρωσε τουλάχιστον μία από τις υπηρεσίες ροής τους τον περασμένο χρόνο.
Το SeeSo μπορεί να είναι ένα πολύ περιορισμένο παράδειγμα αυτού του προβλήματος Peak Streaming, αλλά ενσωματώνει όλες τις παγίδες: Πρόβλημα συγκέντρωσης ενός μεγάλου κοινού, όχι αρκετό περιεχόμενο για να δελεάσει τα δημογραφικά τους, την αντίληψη ότι είναι μια περιττή πολυτέλεια για ένα πλήθος μετρητών. Η ιδέα του ανταγωνισμού ως πλεονέκτημα για τον πελάτη αγνοεί την απλή πραγματικότητα της ντεμοντέ τεμπελιάς - θέλουμε τα πάντα σε μια πλατφόρμα από την οποία δεν χρειάζεται να συνεχίσουμε να αλλάζουμε και θέλουμε να πληρώνουμε μόνο μία φορά το μήνα για το προνόμιο. Ένα μεγαλοπρεπές μιας εταιρείας που διαθέτει τόσα πολλά δικαιώματα ροής δεν θα ήταν απολύτως επωφελές - κάτι τέτοιο θα σήμαινε ότι, ας πούμε, το Netflix θα μπορούσε απλώς να χρεώσει ό, τι ήθελαν, καθώς δεν υπάρχει κανένας άλλος που να προσφέρει τίποτα για να ανταγωνιστεί - αλλά είναι πιθανώς το πλατωνικό ιδανικό για πολλούς Καταναλωτές.
Δεν είναι ούτε έξω από τη σφαίρα πιθανότητας. Η Disney δεν έχει μόνο ταινίες της Disney: Διαθέτουν το Marvel, το Star Wars, το ABC TV Group (το οποίο περιλαμβάνει τα ABC, A + E, The Disney Channel και Hulu), Pixar και ESPN. Το να φέρεις όλα αυτά κάτω από μια ομπρέλα θα ήταν η απόλυτη επιχειρηματική κίνηση, αλλά είναι βιώσιμο; Ούτε καν η Disney δεν είναι απαλλαγμένη από οικονομικά προβλήματα ή μεταβολές στην αγορά. Με κάθε δίκτυο, στούντιο και ομάδα να προχωρά με το μοντέλο ροής, αγωνιζόμενοι για κυριαρχία στην αγορά, αυτή η φρενίτιδα θα μπορούσε πολύ να επιδεινώσει τα υπάρχοντα προβλήματα με το εύθραυστο οικοσύστημα της ροής. Εξακολουθεί να είναι μια πολύ νέα αγορά, ειδικά σε σύγκριση με τα πακέτα καλωδιακής τηλεόρασης, η κόπωση θα μπορούσε να καθίσει γρήγορα με τους καταναλωτές καθώς και τους δημιουργούς που πιάστηκαν στη μέση για να παράγουν αυτά τα δελεαστικά αποκλειστικά.Η δημιουργία του ιδανικού μοντέλου που θα ευχαριστούσε το μεγαλύτερο δυνατό δημογραφικό στοιχείο θα κόστιζε δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια, κάτι που το Netflix δανείζεται μέσω της μύτης για να ζωντανέψει και δεν θα είναι σε θέση κάθε γίγαντας ψυχαγωγίας.
Αυτή η αγορά αλλάζει συνεχώς, οπότε οτιδήποτε θα μπορούσε να συμβεί από τώρα και η Disney να πάρει τις δικές τους υπηρεσίες από το έδαφος. Τελικά, η δύναμη είναι με το κοινό, του οποίου τα γούστα και οι προτιμήσεις προβολής θα υπαγορεύσουν τις τάσεις που θα στραφεί κάθε εταιρεία. Από τον αυξανόμενο ανταγωνισμό, η Disney έχει σίγουρα το πλεονέκτημα, αλλά αν νομίζατε ότι το Peak TV ήταν εξαντλητικό, το Peak Streaming θα μπορούσε να προσφέρει ένα εντελώς νέο επίπεδο σύγχυσης.